随着年轻消费者逐渐成为消费市场的有生力量，社交媒体对于品牌营销的价值被不断放大，KOL作为社媒平台重要的内容与营销资源，受到越来越多广告主的青睐。
品牌希望通过KOL的影响力触达其所在圈层的潜在用户，从而实现目标人群的扩容和消费行为的转化，这在根本上推动了KOL投放市场的扩容。
消费环境的变化与发展带来了投放成本的增加，“如何选择适合自己的KOL”成为了每个广告主都在思考的问题。
整体来看，当下营销投放市场在不断升级，可投放KOL的类型与数量正在增长。出于降本增效的考量，品牌投放正在朝精细化方向发展，腰尾部KOL受到更多关注，逐渐发展为投放市场的有生力量。
克劳锐通过对广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，结合平台及KOL相关数据，发布《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告，解析2021年广告主KOL投放市场的整体特征，预测2022年投放与营销的发展趋势，希望帮助品牌主在复杂的市场环境中洞察行业真相。
2021年广告主KOL投放市场盘点
整体来看，2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元，其中美妆个护、3C数码、食品饮料行业的变化最为显著。
美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点，3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点。
从平台角度来看，抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台，微博与微信投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步增长。
2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃，腰部KOL的商业化发展趋势明显，逐渐支撑起广告主的投放需求。
微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与品牌投放腰部KOL占比最高的情况 基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌提供了更多投放选择。同时，各大平台尾部KOL的成长周期正在缩短，成为投放市场重要的后备力量。
当下消费者对于广告的敏感度很强，通过内容赋能品牌营销，在一定程度上成为了市场的主流选择。从硬广展示到多样化内容渗透，KOL的营销方式越来越丰富，他们擅于将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”，将品牌融于内容、生活、创意之中，以此吸引消费者的关注。KOL创作的内容往往会将用户的需求拆分，将产品的品类、成分、使用场景细化成不同的内容方向，精准匹配品牌的投放需求。
2021年各行业KOL投放金额TOP10的品牌类型中，国货品牌数量占比超60%，新锐国货品牌数量占比超10%，KOL营销已成为国货品牌优选的营销方式。同时，在垂直目标用户红利见顶之后，品牌开始尝试跨领域投放，品牌可选择的KOL越来越多元。
在多元化的市场环境下，不同行业呈现出不同的KOL投放特征。消耗快、营销场景广的快消行业，最爱投放高适配型KOL；需要快速积累用户的互联网行业，更多选择与流量型KOL合作；对目标用户精准度要求高的汽车、游戏等垂直行业，更乐于投放精准垂直型KOL……从垂直精投到排列组合，品牌KOL的投放策略在不断升级与进化。
平台自身对于KOL商业化的支持与优化也是2021年投放市场的重要特征。各大平台纷纷推出相关扶持计划与商业化管理平台，以此完善商业生态建设，为KOL营销提速增效。另外，面对“主播频频塌房、假冒伪劣产品横行”等无序现象，平台方从创作者、内容、用户、商品管控等不同层面加强监管，净化平台环境，保障市场良性有序发展。
2021年广告主KOL投放平台特征
作为广告主选择投放的主流平台，微博KOL投放走势平稳，抖音、小红书呈现节点性特征。
相比抖音、小红书，广告主在微博投放金额的月度变化幅度较小，投放相对稳定。抖音投放金额月度走势的周期性显著，受双十一、双十二影响，下半年的投放金额比例与上半年投放金额比例相比，高出22.6个百分点。品牌在小红书上投放金额月度走势波动最大，具有明显的节点性特征，多集中于3-5月和9月。
微博KOL投放特征
2021年，互联网、美妆个护、食品饮料依旧是微博KOL投放三大热门行业，家居家电、母婴行业进入微博KOL投放TOP行业榜。
美妆时尚、段子手、影视娱乐是微博KOL投放三大热门垂类，投放金额占比与2020年相比增长1.9个百分点，“体育健身”进入垂类榜单，品牌主借冬奥会热点提前预热、驱动2021年体育营销热度显著升高。
除大众垂类外，微博覆盖书法、收藏、军事、法律等多个小众垂类，体育运动员、职业电竞选手、医生、律师等专业型KOL数量较多。对于品牌而言，微博适配投放的行业更广，专业KOL行业对口品牌背书信任度更高。
抖音KOL投放特征
美妆个护行业占据抖音KOL投放超4成的市场份额，占据第一；汽车行业掘金KOL营销，品牌主在抖音KOL营销投放金额占比明显提升；互联网行业在抖音KOL投放金额占比同比去年大幅下降。
2021年抖音KOL投放垂类TOP排名变化幅度较大，品牌投放越来越垂直，垂直圈层KOL营销潜力巨大。幽默搞笑、颜值达人、随拍、生活等泛娱乐、泛圈层KOL在品牌主投放金额中占比超4成，占据重要营销位置；美食、汽车、母婴亲子、时尚、科技数码等垂直圈层KOL投放金额占比大幅提升。
品牌主在抖音投放不同类型KOL具有显著差异，泛娱乐领域，品牌重点投放千万粉丝的头部KOL，影视娱乐类中自媒体营销号居多；对泛圈层KOL来说，品牌会重点投放腰部KOL，尾部KOL投放有增多趋势；对于垂直圈层的KOL而言，重点投放腰、尾部KOL，其中尾部KOL数量占比较高。
抖音平台短视频和直播双管齐下，KOL营销场景越来越多，达人侧能够通过挂链等形式就地实现“种草-转化”，品牌营销链路变短。
快手KOL投放特征
大快消及互联网行业占据快手KOL投放行业市场头部位置，与微博、抖音不同，游戏在快手KOL投放中占比较高，属于快手KOL营销的重要行业。
剧情类内容是快手重要的内容类别，其内容能够辐射多个圈层，适配性强，品牌营销空间更大，多元化与场景化的内容优势使其成为快手热门投放垂类。短视频的植入推广与直播带货是剧情类KOL主要的营销方式。
快手KOL的人设及内容的真实感更强，高粘性、高互动的快手“老铁”们与KOL建立了深度情感链接，助力品牌快速渗透，“老铁”们与快手KOL的强信任关系驱动品牌实现产品销售高转化、高复购。
小红书KOL投放特征
2021年越来越多的消费行业开始在小红书进行KOL投放，美妆个护行业投放占比有所回落，其他垂直行业开始加大小红书投放力度，3C数码、汽车等主打男性消费的行业品类进入投放前列，具有较大潜力。
美妆、时尚、母婴等与女性高度契合的KOL垂类是品牌主在小红书高频投放对象。基于小红书“强种草”属性，品牌主在小红书上KOL的投放越来越垂直，美食、母婴、家居家装、摄影、萌娃等KOL投放金额占比显著提升。
与其他平台相比，“精致”、“潮流”是小红书的社区定位，利于品牌塑造“品质”人设，产品的深度种草力是小红书区别于其他平台的平台特色和价值所在。
B站KOL投放特征
2021年B站UP主投放规模明显扩大，美妆个护、游戏、互联网行业在B站整体投放金额较高，热门投放垂类纵深切入生活、时尚、知识、美食、科技等多元垂类，实现内容破圈。
随着B站UP主的数量增长、垂类丰富，基于UP主创作形成B站特有的鬼畜、玩梗、弹幕形式的青年流行文化氛围，B站独特的UP主文化、Z世代用户生态与品牌进军年轻市场、实现品牌焕新的需求高度契合。
2022年广告主KOL营销趋势预测
2022年，品牌主的核心诉求在于生意经营和品牌内容建设，内容创新是品牌主的重要动作，“达人营销”成为2022年营销关键词之一。
受疫情影响，上半年多行业被迫按下暂停键，但广告主持续增加投入，投放意愿度不减，2022年KOL投放市场发展仍然值得期待。
微博、抖音、小红书等平台品牌主投放均呈现出向腰部KOL倾斜的趋势，尾部KOL成长加速，源源不断为品牌投放输送新鲜血液，“金字塔型”KOL投放模型愈发清晰。
从图文、视频到直播，从代言、拍广告到剧情定制、内容共创，KOL营销方式、场景越来越多元化。从品牌传播、销售带货，到传递品牌理念与价值，KOL对品牌的赋能价值越来越高、越来越深刻。
如今，内容消费发展势头迅猛，以内容平台为桥梁、KOL为传播触点的营销模式已经成为品牌营销的主流形式之一。投放市场是在不断变化的，无论是品牌还是KOL，都要时刻关注消费者的喜好与内容营销趋势，只有做到随机应变，才能在竞争激烈的消费市场获得长效的发展。
（摘自Topklout克劳锐官方公众号）