回归生意本质，内容终究是核心
2021对于MCN机构来讲，就像是即将进入换乘站的列车，在降速平稳行驶的同时，也在躲避障碍物，迎接挑战。
资本市场对内容赛道形成“冷却”的态度，让MCN机构资本化实现上市成为了一件相对困难的事，创业者们变得不再盲从，冷静，内视，开始在梦想中回归现实。有的努力打开创新之门，争取开拓新的边界，有的不断强化核心能力、组织团队能力，以求获取更多变现机会。
内容机构和电商机构紧跟“合规化”，不断调整组织及业务结构，从管理结构、人才培养、管理方式上，逐渐规范与完备，新秀机构不断涌现，行业玩法不停升级，外部环境的变化越来越快。
为了应对市场的挑战，内容成为了机构商业发展限制的最高门槛，内部工作效率的迭代效率成为机构持续增长的原动力，在变化与需求之下，部分机构开始转型，逐渐退出“MCN舞台”，寻求更高的商业“天花板”。
在过去的一年中，MCN行业发生了怎样的变化？各大MCN机构是如何面对行业的挑战的？在接下来的时间里，MCN机构又将有着怎样的发展空间？MCN行业有哪些趋势？
面对这些问题，克劳锐通过在线问卷调查、实地调研以及深度访谈等方式和国内不同规模、不同类型的MCN机构进行了直接对话，发布《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发，洞察2021年MCN行业发展现状、行业变局，对行业进行了全方位、多角度的展示，为行业带来客观、有价值的参考。
2021MCN行业12大现象
2021年是行业回归本质的一年，这一年MCN机构面临着不同的选择与挑战，机构的应对方式不同，带来了不同的结果与态势，使行业内产生了一些值得注意的现象。克劳锐总结了2021年来，MCN行业出现的12大现象，本文将针对其中的重点现象进行解析。
核心现象：回归生意本质，关注业务、关注增长
2021年，MCN机构面临资本态度“冷却”的近况，逐渐回归生意本质，从内容质量与商业效率的视角出发，关注自身的商业增长。
机构开始提升“内功”，沉淀方法论，追随内容本身，自我创新迭代。围绕商业导向进行商业思维转型，不冒进，稳固现有商业模型，在不熟悉的业务领域，通过与专业公司进行外部合作或收购的方式拓展生意边界。
核心现象：入门容易，持续增长难，MCN机构需直面4大长期挑战
MCN行业的门槛相对较低，开放性较强，入门是一件相对容易的事， 但行业在高速迭代发展，监管政策也逐步完善，机构要想实现长效持久发展则要不断提高自身的“内功”。
当下，创始团队的经验、行业资源的体量、团队成长速度、商业边界的拓展性已经成为机构面临的主要挑战，也成为验证其持续增长可能性的重要标准。
行业的加速变化，对团队的问题的解决能力、应变能力、远期规划能力以及创始人的心态调整能力提出了更高的要求，团队要在创新力与商业化效率上增速发展，实现变现方式的商业化，提高细分赛道的纵深能力。
核心现象：垂类赛道出现两端效应，中心化“磁场”效应与长尾效应的博弈
如今内容赛道出现了热门垂类与长尾垂类的两端效应，其中，美妆、时尚、母婴等热门垂类的营销市场广告主更多，营销预算高，覆盖人群面广，TA人群消费力较强，但资源争抢激烈，商业增长放缓，内容同质化重灾区。
科技、二次元、运动健身、户外等长尾垂类内容相对小众，但人群广泛，内容市场空间大，TA人群更加精准，粉丝粘性强较强。小众垂直品类达人营销性价比高于泛品类，但广告主覆盖行业相对较少，商业资源也少于热门垂类。
核心现象：头部机构出现“牌桌”现象，机构的“座位”轮次发生变化
随变化而来的，还有MCN机构的快速更迭。目前，头部MCN机构整体稳定，它们已经成为“牌桌”的久坐者，在行业内有着较高的地位，只是彼此之间的座位轮次在不断变化。这些机构在内容创作和运营上沉淀了成熟的经验，管理规范化、规模化，操作正规化、合规化，签约红人也更加多元。
同时，也有部分机构抢占“座位”轮次，但在获得短暂的“荣耀”后，快速被淘汰出局，缺乏长效的持久力。这些机构集中出现了三大短板：依赖单一收入模式、商业增长玩法陈旧、头部红人单一。
整体来看，头部MCN机构整体稳中迈进，但彼此的“座位”轮次你来我往，竞争激烈。
核心现象：同类型机构在商业延展方向上出现差异
同类别MCN机构的基础运营能力是相似的，但这些机构在商业发展方向上做出了不同的选择，使得它们走出了不同的商业化道路。
以IP形象为例，除了IP授权和广告的核心商业形式外，各大机构的商业模型延展路径出现了差异化。
@开心锤锤 基于IP内容创作优势发展了长动漫内容；@长草颜团子 在自身形象的基础上拓展出线下新潮的消费品牌；@爱迪生小姐 对定制化IP形象进行售卖；@一禅小和尚 加速IP跨界，推出专属的茶饮品牌；@我是不白吃 则进入了直播带货领域，发展虚拟主播业务。
除了文中提到的5大现象外，完整版报告会通过12大现象，进行更加清晰的行业全景“扫描”，让从业者对于2021年的MCN行业有一个更加全面的了解。
根据克劳锐的洞察，2021年MCN机构数量增长停滞维持在2万+，行业进入存量迭代阶段。
部分合约到期的达人成立工作室，部分机构高层、员工成立新公司，也有机构进行业务拆分，涌现了许多“新生”机构。同时，也有些公司面临商业模式单一、现金流不足等问题，难以继续发展，或退场或进行业务转型。
从MCN机构的规模来看，近7成MCN机构人员规模平稳增加， 300人以上规模的机构减员占比相对多。
与2020年相比，2021年MCN机构营收规模增长稳定，超4成机构收入增长超50%，近五成MCN机构的利润率增长，超7成机构利润率增幅在30%以内。
中国内容机构（MCN）能力迭代现状
如今MCN机构面临着行业内外的多方压力，压力的根本源于自身能力的困扰。
目前部分机构对自身的定位不清晰，出于竞争盲目扩张，导致了一系列的经营问题。核心竞争力不突出、商业化放缓，规范化流程不清晰等问题导致机构的发展方向不够明确。
同时，在平台流量红利期渐渐消退后，市场进入到存量阶段，机构获取流量增长出现压力，加之部分优秀达人与机构分手，机构内部管理与团队成长出现问题，使得机构效率逐渐跟不上行业发展的节奏。
在多方压力与挑战的影响下，MCN机构纷纷开始“内视”，寻找自身的突破点。内容能力、内部作业效率、资源的覆盖率及利用率成为了它们核心的能力迭代方向。
迭代方向：内容生产能力的迭代。
优质的内容是行业发展的核心基础，“内容”能力无处不在，已经成为限制MCN机构发展的最高门槛。MCN机构要考虑自身内容品质的竞争力、流量获取的持续性以及自身内容的商业价值空间。
在未来，MCN机构要从内容出发，重视内容精准度，把控质量，提升内容生产效率和优质度。
迭代方向：内部工作效率的迭代。
MCN机构要在保证团队人才质量的基础上，压缩成长周期，提高团队的稳定性，以体系化、完善化的机制建设确保运营活力，提高商业效率。
迭代方向：机构资源覆盖率及利用率的迭代。
只有提高内容、合作、平台等多方面资源的丰富度及利用效率，才能更好地创造更多商业化的可能。
MCN机构可以尝试以电商业务为基础，拓展布局团长业务，围绕达人运营打造良好氛围，优化和提升价值空间，匹配市场需求提升基础服务和业务复用率。
中国内容机构（MCN）行业发展平台
在报告中，不仅有针对MCN行业发展现状的研究，还有针对MCN机构所选平台的解读。
如今，平台与MCN机构的“双边关系”发生了重构，平台逐渐由管理方转为服务方。平台通过流量和活动激励优质内容和创作者，完善内容生产与管理工具，引入丰富的供应链角色，为达人和机构的变现转化提供强驱动力。机构则持续输出优质内容、孵化和培养达人，成为服务商延展业务链商业潜力，整合平台与品牌、用户间的资源。
用户、内容、资源、商业化等方面的聚焦，推动了内容行业的发展进阶，出现了三类不同类型的平台。
第一类内容平台形成了内容与商业化路径的闭环生态，着力打造营销案例、输出营销生态模型，影响品牌心智，通过扶持中腰部创作者，来丰富资源池，升级私域流量营销策略，从而提升变现效率。
第二类平台的发展重点在于提升服务质量，吸纳更多服务商、供应商及营销链中各角色加入。优化和丰富内容品类，实现产品升级，提升变现空间。
第三类平台专注垂类领域、特定人群，其商业盘面并未全视角覆盖。这类平台深耕重点垂类，重视创作者激励，会扶持优质内容。
如今，平台与MCN机构间的关系由管理转变为服务，合作与联系越发紧密，各平台对于创作者与机构纷纷推出激励政策和合作方式。
中国内容机构（MCN）行业发展趋势
通过对2021年MCN行业发展现状、不同级别MCN机构特点以及平台政策情况的洞察，我们也看到MCN行业的五大发展趋势。
核心趋势：新媒体行业会被更多企业、个人当做商业渠道，催生新型服务机构诞生。
机构能以MCN属性作为能力基因，以新媒体内容“私教”的身份入场。区别于代运营的“代孵化”，新型服务机构能够为企业或个人提供从0-1的“陪伴式孵化”服务，赚取咨询服务费。
核心趋势：部分创业者及内容机构，正在加速退出，进入新赛道。
目前，MCN机构正在面临变现不稳定、入局门槛较低等问题，资本市场对于行业的态度正在“冷却”，这使得部分从业者开始探索机构新的商业化赛道，逐渐将业务线拆分。
MCN面临相关业务盘面受市场影响被挤压，或市场出现新的业务机会，部分机构或将面对彻底转型。
在此基础上，机构或将打破通过内容获取流量进而商业化的产能限制，完成商业结构转型，正式退出MCN行业。
（摘自腾讯新闻）